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牛哥:借由支付宝这次“营销事故”,我们能学到什么?

 

29日,支付宝官微发布署名为蚂蚁金服董事长彭蕾的内部信,就支付宝的这次社交事件发布了道歉,马云随后也在内网发声,说:阿里人,学习反思与自查。

随即网上有人揣测,这是支付宝的一次事件营销。但笔者认为,这绝对是一事“营销事故”。

一.营销是利用人性“恶”,而不是推广人性“恶”

没有任何一次成功的营销是靠明目张胆推广人性的恶,成功的营销必然要借助甚至利用人性里的“恶”,比如贪便宜,八卦,占有,性,窥探等等,但把人性的恶摆上台面,用事件营销的方法去推广产品,纵观营销史,几乎没有成功案例。

陌陌一开始的约炮属性,微信的摇一摇发现身边的人,甚至最早的PC端的一些直播网站,利用人性的“恶”能够快速推广产品,迅速拉动用户增长,但如果明面上告诉用户,我就是用“恶”来吸引你,必然引起用户情感上的反弹。

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二.利用小部分用户“最好是做内容而不是做事件”

支付宝用了所谓的灰度测试来做这次圈子,但这里犯了一个方法性的错误,就是当你定位在小部分用户的时候,做内容永远比做事件更有效。

利用小部分用户做内容,品牌往往可以更有效的利用内容,去营造品牌给用户的感知,也能更好的把控传播的方向,便于随时调整,同时,也更能帮助品牌形成早期的良好口碑。

而品牌若是把小部分用户的使用当成一次事件营销,就非常容易失控,事件营销最大的风险就在于,品牌对于舆论有多大的掌控力,这次事件说明,像阿里这样的超大企业,也不能全然的控制舆论。

用户是需要产品和品牌去营造一种氛围的,这种氛围让用户感觉更好,同时让围观群众也感觉向往,这就是内容的优势,而事件容易形成对立,特别是自媒体发达的现在,对立往往是品牌需要花费巨大代价才能去消弭,甚至根本消弭不了。

这里奢侈品牌的做法完全可以参考,奢侈品同样小众、昂贵,但奢侈品牌永远不会利用自己的小众去制造事件,而是做内容,流行风向,明星穿着,优质的广告视频,内容适合传承和让用户接受,事件只是一时的热度。

支付宝这次明显是一次事件思维,美女、750分评论等等设定,最后的结果是:产生了对立,失去了舆论的控制权

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三.品牌是“高维对低维”的玩法

品牌最好玩的就是,永远创造一个高层次的需求,在高维上去吸引用户,用户停留在生理需求的时候,你用安全需求吸引他,用户停留在安全需求的时候,品牌用社交需求去打动他,当用户停留在归属需求的时候,品牌用尊重的态度去触碰他,当用户已经实现尊重的时候,品牌开始用价值观、自我实现感去维系他。

支付宝的品牌主张一贯是安全可靠,知托付也是一种“情感主张”的表达方式,而这次社交的推广却以最低层次的“性”和感观为维度,与支付宝一贯的品牌主张差了几个维度,这不得不说是一次欠缺思考的营销。

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背离了“品牌一贯价值主张的推广”都有风险

张小龙前段时间曾撰文,说互联网人要警惕KPI,确实,在KPI下,从业者往往容易急功近利,往往损害产品甚至是品牌。

而最关键的一点是:

品牌是留在用户心里的烙印,消费者关系、品牌形象、价值主张、品牌调性以及联想,这些很容易在用户心里形成惯性认知,所以在初创公司的创始人,有品牌战略思维的往往会提出一个较为灵活和广泛的价值主张,这样在随后的商业战略调整时,品牌战略才能跟得上。

而对于大品牌、成熟品牌来说,这种烙印往往深入人心,如果突然做出180度的转变,用户只能是不明所以,甚至无法接受。这也是支付宝这次社交产品推广的最大问题,与一贯的品牌主张相差太远,用户全然无法接受。

所以,企业建立自己的品牌体系,形成文档,全公司上下统一认知,并时常审视,其实是一件非常重要的事。

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一蹴而就的“互联网乌托邦时代”已经过去

互联网最大的问题是,给从业者养成了什么都可以一蹴而就的错觉,但那个随便就可以让所有人使用你的产品的乌托邦时代已经过去。

现在社交媒体业发达,大平台基本稳定,各种生活场景的互联网化基本完成,线上四大需求:资讯、社交、娱乐、金融都有各自稳定的平台型产品,未来是一个用户分发的时代,就算是大平台,也不可能说能够大包大揽,肆意妄为。

大品牌更需“警惕社交媒体”

如果只是一个普通量级的互联网产品,或许并不会引起轩然大波,但做为一个海量用户的超大型明星级产品,一举一动都会被社交媒体放大、误读、审视甚至是批判,支付宝这次明显低估了社交媒体的力量,或许支付宝本身缺少社交基因,也让此交营销活动的设计者因为大公司的“傲慢”失去了应有的判断力。大品牌更需要有做为而有所不为。可口可乐公司将社交媒体的运营全盘收回自己来做,必然是有其基于未来营销方向的判断。

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可以精益创业,但不能精益转型

对于大公司大品牌来说,要做转型更应该有规划有战略的实施,而非采用互联网流行的小步快跑快速迭代的方式。创造一个产品或者商业模式可以精益创业,但转型,却是一盘需要慢慢下的大棋,产品转型或许很容易,但现在的很多成熟产品,特别是大型的互联网产品,早已不是一个单一的产品模式,而是生态、多元,在这样一个生态里,产品与用户的情感、生活融为一体,转型涉及到的早已不是功能这么简单,于是不能用单一的互联网思维来实施转型。品牌、价值、社群等等因素,都需要考虑在内,从而变成一件需要多线程思考,多角度多步骤实现的过程。

不要过度透支创始人的公信力

事件最终以彭蕾和马云的道歉和反省为结束,支付宝的这次社交尝试告一段落,借由透支马云本人的公信力和人格魅力,平稳安全度过,但创始人的公信力是有限度的,不可能无限透支,这起营销事故马云间接亲自出面,更验证了这起事故的严重性。

因为,对大公司来说,品牌就像是空气,有的时候感觉不出来,而没有的时候,他比谁都难受。



来源:牛哥自媒体(微信/QQ:7611203,微信公众号:zmtuandui)

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